Greg Hoffman, ex-chefe de marketing da Nike, falou no South Summit Madrid sobre como as marcas podem se manter relevantes. Ele destacou que o branding deve focar em como os consumidores se sentem ao usar um produto, não apenas na marca em si. Hoffman explicou que campanhas memoráveis mostram pessoas comuns explorando seu potencial, como a campanha “Find Your Greatness”, que mostrou que a grandeza está em todos, não só nos atletas de elite. Ele enfatizou a importância de observar o público para criar campanhas autênticas e significativas. Para ele, a criatividade é essencial, especialmente em um mundo onde muitas marcas usam as mesmas ferramentas. Hoffman também mencionou que as marcas devem permitir que os consumidores participem da construção de suas histórias, como faz a Sephora. Ele resumiu sua filosofia de liderança em três palavras: empatia, curiosidade e coragem, ressaltando que as marcas precisam entender o que os consumidores realmente sentem e desejam.
MADRI, ESPANHA — O ex-CMO da Nike, Greg Hoffman, compartilhou insights sobre branding durante o South Summit Madrid, evento de inovação realizado pela IE University. Com quase 30 anos na Nike, Hoffman destacou a importância da observação, empatia e inovação para manter marcas relevantes.
Hoffman enfatizou que o branding eficaz não se concentra apenas na marca, mas na transformação que proporciona ao consumidor. “Não se trata de como você quer que as pessoas se sintam sobre sua marca, mas como elas vão se sentir sobre si mesmas ao interagir com ela”, afirmou. Ele citou campanhas da Nike que destacaram pessoas comuns, em vez de atletas famosos, como protagonistas.
A campanha “Find Your Greatness”, por exemplo, surgiu da observação de que havia 28 cidades chamadas London fora do Reino Unido. Essa percepção levou à mensagem de que a grandeza é acessível a todos, não apenas aos atletas de elite. “A maioria das marcas pula a parte mais importante: observar”, alertou Hoffman, defendendo uma estrutura de branding que inclui observação, insight, ponto de vista e mídia.
O Papel da Criatividade
Hoffman também abordou o impacto da inteligência artificial no marketing. Ele argumentou que, embora as ferramentas sejam acessíveis, o verdadeiro diferencial está na identidade da marca. “Se todo mundo usa as mesmas ferramentas, tudo começa a parecer igual”, disse. Para ele, o diretor criativo deve ser o guardião da essência da marca.
Ele ressaltou que a inovação depende de uma cultura que permita riscos calculados. “Complacência é o inimigo da inovação”, afirmou, destacando a importância de um espaço para ideias fora do plano. Durante sua carreira na Nike, Hoffman incentivou essa abordagem, que resultou em produtos e campanhas inovadoras.
Envolvimento do Consumidor
Hoffman observou uma mudança no branding atual: as marcas não são mais as únicas narradoras de suas histórias. O envolvimento do consumidor é essencial. Ele citou a Sephora, onde os clientes participam da criação de produtos, e a Harley-Davidson, que cultivou uma comunidade engajada. “O consumidor ajuda a escrever o roteiro”, afirmou.
Para concluir, Hoffman resumiu sua filosofia de liderança em três palavras: empatia, curiosidade e coragem. Ele destacou a importância de entender a experiência do consumidor e buscar referências fora da bolha. “Você precisa ter 5% do tempo fora do plano”, finalizou.
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