- A ONU aponta que publicidade digital e IA são motores da crise global de desinformação, influenciando o que ganha visibilidade online.
- O relatório recomenda transparência de ponta a ponta na cadeia AdTech, trilhas de auditoria para sistemas de IA que compram mídia e rotulagem clara de tudo gerado por IA.
- Dados do documento indicam um mercado de publicidade digital de US$ 1,14 trilhão em 2025, com 75% da receita da Google e 98,6% da Meta, além de 16% a 17% das transações programáticas sinalizadas como fraudulentas e 8,5% das impressões classificadas como tráfego inválido.
- A IA cria novas superfícies de exibição de anúncios e amplia riscos: dúvidas sobre eficácia publicitária, erros, vieses e falta de clareza sobre fontes, agravando a crise do jornalismo e a receita publicitária.
- Governos são chamados a integrar a governança da IA na publicidade a pactos globais, com medidas como transparência em bibliotecas de anúncios, avaliações independentes de IA e mecanismos de compensação por uso de conteúdo jornalístico em IA.
A ONU alerta que publicidade digital e IA estão impulsionando a crise global de desinformação. Um relatório de abril de 2026 aponta que anunciantes, plataformas e intermediários moldam o ecossistema informacional, com decisões de mídia e IA redefinindo o que chega ao público. O documento defende novas regras de transparência para combater a opacidade do complexo mercado.
O estudo descreve a “crise de integridade” como falha de acesso a conteúdo confiável, plural e verificável. A adoção acelerada de IA, aliada a modelos de negócio baseados em atenção, concentra poder em poucas empresas e facilita conteúdos falsos ou odiosos em escala industrial. A publicidade deixa de ser simples operação para ser motor da visibilidade online.
A ONU resume o funcionamento da publicidade digital em três pilares: atenção, escala e opacidade. A economia da atenção transforma tempo de tela em receita de anúncios, alimentando sistemas de recomendação. Em 2025, o mercado chegou a US$ 1,14 trilhão, com publicidade respondendo por grande parte da receita de grandes plataformas.
Transparência e trilhas de auditoria
Segundo o relatório, 83% dos executivos consultados usam IA em processos criativos em 2025. Ferramentas gerativas produzem conteúdo em massa, enquanto IAs agentes automatizam compras de mídia. A opacidade do ecossistema dificulta saber onde anúncios aparecem e quanto custam, irrigando desinformação e conteúdos extremistas.
O documento cita que a IA amplia a exposição a superfícies novas de publicidade, como respostas de chatbots e feeds gerados. Há dúvida sobre eficácia publicitária nesses ambientes e déficit de confiança do público, com erros e vieses. Isso se conecta à dificuldade de sustentar receitas do jornalismo diante de buscas substituídas por respostas geradas.
Recomendações para anunciantes e plataformas
A ONU propõe que marcas tratem a integridade da informação como critério de investimento em IA. Entre as medidas: transparência ponta a ponta na cadeia AdTech, com visibilidade por impressão, criador e contexto; auditorias de sistemas de IA que decisões de mídia; rotulagem clara de conteúdos gerados ou monetizados por IA; e revisão de critérios de brand safety para não prejudicar jornalismo.
Também recomenda compensar veículos pelo uso de seu conteúdo em IA e destinar verbas para mídia independente, especialmente em mercados em desenvolvimento. Estudos indicam que maior transparência pode aumentar o retorno sobre investimento, reduzindo fraude e desperdício.
Governança pública e próximos passos
Para governos, a ONU defende integrar a governança da IA em publicidade a marcos globais de cooperação digital e à proteção da integridade da informação. A ideia é criar bibliotecas de anúncios transparentes, avaliações independentes de impacto da IA e mecanismos de rotulagem de conteúdo gerado por máquina.
O relatório sustenta uma abordagem 3R — pesquisa, risco e resposta — para monitorar impactos da IA na publicidade. O objetivo é mapear vulnerabilidades, reduzir danos e fortalecer a confiabilidade do ecossistema informacional, com ações coordenadas entre anunciantes, plataformas, sociedade civil e Estados. Este material foi elaborado com apoio de IA e supervisionado por uma equipe jornalística.
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