- Em 2025, o governo elevou os investimentos em plataformas digitais: Google recebeu pelo menos R$ 64,6 milhões e Meta (Facebook, Instagram e WhatsApp) teve R$ 56,9 milhões; SBT recebeu R$ 45,8 milhões e Band, R$ 24,4 milhões; a participação da internet subiu para mais de 30% do orçamento de campanhas.
- A fatia destinada à internet representa 34,5% dos recursos, quase o dobro dos 17,7% registrados no último ano do governo Bolsonaro.
- O Grupo Globo segue liderando, com repasses próximos a R$ 150 milhões em 2025; a Record recebeu R$ 80,5 milhões.
- O orçamento total de propaganda alcançou R$ 1,5 bilhão no ano, sendo o maior valor desde 2017; houve fortalecimento da comunicação institucional e campanhas como o “Brasil Soberano” e o “Gás do Povo”.
- A estratégia tem foco em plataformas de streaming e vídeos curtos (ex.: Kwai; Netflix; Prime Video); o repasse para o X (antigo Twitter) foi eliminado após críticas de empresários.
O governo Lula elevou os investimentos em publicidade digital a valores que, em 2025, superaram o gasto com televisão de redes como SBT e Band. Levantamento da Folha de S. Paulo, com dados do Sicom, aponta Google e Meta no topo do ranking de beneficiados, atrás apenas Globo e Record.
Em 2025, o Google recebeu pelo menos 64,6 milhões de reais e a Meta, 56,9 milhões. O SBT ficou com 45,8 milhões e a Band, 24,4 milhões no mesmo período. A participação de internet subiu de 20% para mais de 30% do orçamento total de campanhas.
Quase 34,5% dos recursos foram destinados à web em 2025, quase o dobro do registrado no fim do governo Bolsonaro (17,7%). A Secom disse que a estratégia amplia o alcance de serviços públicos e dialoga com o tempo dedicado à navegação digital.
Após operação contra o narcotráfico no Rio, o governo gastou ao menos 454 mil reais em anúncios nas redes para ações de segurança entre 29 de outubro e 1º de novembro. O desembolso foi feito majoritariamente à Meta para ampliar publicações oficiais.
Grupo Globo e a pauta televisiva
O Grupo Globo lidera as verbas de publicidade, com cerca de 150 milhões de reais em 2025, seguido pela Record, com 80,5 milhões. Mesmo com o crescimento digital, a televisão continua sendo a principal via de divulgação institucional, representando em torno de 45% do total.
Além de plataformas digitais, o governo retomou publicidade em jornais de grande circulação, como Folha de S. Paulo, O Globo e Estadão, que haviam parado de receber recursos diretos em governos anteriores.
Orçamento total e foco institucional
O montante total de propaganda em 2025 atingiu 1,5 bilhão de reais, o maior desde 2017. Desse total, 924 milhões foram destinados à comunicação institucional para pautas como o slogan Brasil Soberano e o programa Gás do Povo, em detrimento de campanhas de utilidade pública.
A aceleração ocorreu sob a gestão do ministro Sidônio Palmeira, que assumiu a Secom em janeiro de 2025. Em setembro, Palmeira afirmou que as big techs são essenciais para a comunicação com a população.
Mudanças de estratégia e plataformas
A nova estratégia inclui streaming e vídeos curtos, com investimentos em Kwai e serviços de streaming como Netflix e Prime Video. A verba destinada ao X (antigo Twitter) foi retirada após críticas de lideranças empresariais e políticos.
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